Vermarkter gewinnen immer mehr Einfluss auf den Sport. Dr. Michael Kölmel meint, dass dennoch beides zusammengeht.
VON DEN FANS immer stärker moniert – von den Verantwortlichen immer energischer gefordert: Kommerz im Sport. Das fragile Verhältnis von Leistungssport und der dahinter stehenden Finanzierung befindet sich im Wandel. Indizien dafür sind die in bislang ungekannte
Dimensionen steigenden Gehälter der Spieler und Manager, die teils astronomisch teuren Spielstätten und die „Eventisierung“ der Sportveranstaltungen durch alle Lager hinweg. Die Stimmen häufen sich, die den Veranstaltern vorwerfen, nicht das Sportereigniss stehe im Vordergrund, sondern das Rahmenprogramm – und somit letztlich die Möglichkeit für Sponsoren, sich zu präsentieren. Verkommt Sport also zum Vehikel für Marketing-Botschaften von Konzernen und zur Geldquelle findiger Vermarkter?
Dr. Michael Kölmel, Mitbegründer der Kinowelt AG, sieht die Hauptrolle trotz all dieser Symptome immer noch beim Sport: „Der Fußball beispielsweise ist noch immer eine Sportart in unserer Kultur, die eine breite Mehrheit interessiert, begeistert und bewegt – nicht nur in
Deutschland, sondern, wie wir gerade bei den Vorbereitungen zur WM sehen, weltweit. Gegen negative Auswüchse im organisierten Sport müssen sich aber alle, die dem Fußball verbunden sind, nachdrücklich wehren.“ Kölmel selbst hat in der Vergangenheit ein Vermögen in
Traditionsclubs wie den FC Sachsen Leipzig oder dessen Lokalrivalen VfB Leipzig gesteckt. Aus altruistischen Beweggründen oder des Geldes wegen? „Da treffen persönliche Sportbegeisterung und wirtschaftliche Überlegungen zusammen. Auch Fußballclubs werden nach betriebswirtschaftlichen Grundsätzen geführt und benötigen eine Finanzierung“, so Kölmel.
Bei allem Altruismus: Die zunehmende Kommerzialisierung
im Sport scheint aktuell gerade bei der WM neue Rekorde zu erreichen. Das beginnt bei den teils erschreckend kleinlichen Auslegungen der eigenen Werberegularien durch die FIFA und endet nicht einmal beim oft bemängelten Umgang mit den Fans schon im Vorfeld der WM. Viele sind enttäuscht, der FIFA einen „Kredit“ gewähren zu müssen, um nur die Chance auf den Erwerb von Karten zu bekommen. Andere stört die schier übermächtig wirkende Gegenwart der Sponsoren. So werden für die WM ganze Stadien umbenannt, unerwünschte Logos einfach überklebt – und nicht zuletzt passt es vielen Fans nicht, dass zur WM in deutschen Stadien voraussichtlich nur amerikanisches Bier ausgeschenkt werden darf.
Für Kölmel, der sich um Millionenbeträge geprellt fühlt, da die Deutsche Fußball Liga angeblich TV-Erlöse an seiner Firma Sportwelt vorbei direkt an die Vereine gezahlt habe, dagegen ist es der Sport, der oft von der Fremdfinanzierung abhängig ist. Die Mechanismen seien denen
der übrigen Finanzwelt ähnlich: „Die Sportwelt Beteiligungsgesellschaft als Tochter der Kinowelt, hat in Clubs mit positiven Zukunftsperspektiven investiert und wurde im Gegenzug an der Rechtevermarktung beteiligt. Das damit verbundene Risiko ist, wie bei jedem anderen
Investment auch, gut kalkulierbar. Allerdings würde ich mich heute noch sehr viel stärker darum kümmern, dass die eingesetzten Geldmittel auch verwendet werden, wofür sie bestimmt waren. Das erhöht schließlich auch die Effizienz der unterstützten Clubs.“
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